Edward Bernays belki de şu an pek çok kişinin bilmediği bir isim ama bugünün aksine 20. yüzyıldaki etkisi en az amcası Sigmund Freud kadar büyüktü. Edward Bernays, Freud’un insanlar hakkındaki fikirlerini alıp, bunları kitlelerin manipülasyonu için kullanan ilk kişiydi. Zamanın güçlü şirketlerine insanların ihtiyacı olmayan şeyleri istemeleri için nasıl ikna edileceğini öğretmişti ve bu Bernays yöntemleri, hem toplumun temel taşlarında, hem siyasilerin kitlelere bakış açılarında hem de demokrasinin devlet yönetimindeki konumunda çok büyük değişimlere sebep olmuştu.


100 yıl önce Viyana Freud’un fikirlerinden nefret ediyordu, o günün Viyana’sına göre insanların duygularını açığa vurması onların otoritelerini ve kendilerine duyulan saygıyı sarsıyordu, bu açıdan Freud’un dediği gibi, insanların bilinçdışı duygulara sahip olması ve bu duyguların her an açığa çıkabilecek olması devlet ve kitleler tarafından kabul görmüyordu. Oysa Freud’un, insanda “bilinçdışı” denilen, zihnin gizli kalmış bir bölümünün var olduğu ve bu bölgenin zihindeki bazı bariyerlerle korunarak istenmeyen dürtülerin ve arzuların ortaya çıkmasını engellediği fikri Edward Bernays’in başlangıç noktasıydı.


Amerika, Almanya ve Avusturya’ya karşı savaşa gireceğini açıkladığında Bernays, basında Amerika’nın savaş emellerini desteklemesi için görevlendirilmişti ve Bernays kısa sürede bu görevinde elde ettiği başarılarıyla dikkatleri üzerine çekmişti. Henüz 26 yaşındayken dönemin başkanı Woodrow Wilson tarafından Paris Barış Konferansı'na davet edildi. Amerika’nın sloganı, demokrasinin yerleşmesi için dünyayı güvenli hale getirmeye çalışmaktı ve Bernays’ın etkili propagandaları sayesinde Wilson, insanları özgürleştiren, bireylerin özgür olacağı yeni bir dünya yaratmak üzere olan bir adam olarak halk kahramanı haline getirildi.


Elde ettiği bu başarı Bernays’in de aklına bazı sorular getirmişti. Amerika’ya döndüğünde savaşlar için propaganda yapılabildiğine göre barış içinde bunun yapılıp yapılamayacağını düşünmeye başladı ve sonunda, New York’ta “Halkla İlişkiler Konseyi”ni kurdu, aynı zamanda Bernays bu terimi kullanan ilk kişiydi. Bernays’in amacı 19. yüzyıldan beri sanayi toplumu haline gelen Amerikan kalabalıklarının düşünme ve hissetme biçimlerini değiştirmek ve yönlendirmek için çeşitli yollar bulmaktı, amcasının fikri olan bilinçdışını manipüle ederek para kazanmak istiyordu ve bunun için deneyler yapmaya başladı.


Bernays’in en ses getiren deneyi ise, Amerikan Tütün Şirketi genel müdürü George Hill’in Bernays’tan kadınların sigara kullanmasına karşı oluşan tabuyu yıkmasını istemesiyle ortaya çıktı. Ne yapacağına karar vermek için ilk önce Amerika’nın önde gelen psikanalistlerinden olan Dr. Brille’den kadınlar için sigara içmenin ne anlama geldiğini öğrendi. Brille’ye göre, sigara erkeğin cinsel gücünü hatırlattığı için kadınlar tarafından kullanılması toplumda hoş karşılanmıyor ve sadece erkeklerin tüketebileceği bir şey olarak görülüyordu. Bunun üzerine Bernays her yıl düzenlenen Paskalya töreninde bir oyun tertipledi. Birkaç tane sosyete kadını kıyafetlerinin içine sigara saklamaları için ikna etti, Bernays işaret ettiğinde sigaralarını oldukça gösterişli bir şekilde yakacaklardı. Aynı zamanda Bernays basına da haber vererek, kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının “Özgürlük Meşaleleri” adı altında sigara içerek bir protesto yapmaya hazırlandıklarını söyledi. Basının çektiği fotoğraflar sadece Amerika'da değil, tüm dünyada oldukça ses getirmişti. Bernays’in tertiplediği bu oyunda sigara içen kadınların genç ve sosyetede yer almaları, grubun özgürlük meşaleleri adı altında toplanmaları, -özgürlük heykeline ve onun meşalesine atıf yapılıyordu- duyguların ve rasyonel ifadelerin bu kadar iç içe kullanılması insanların üzerinde çok büyük bir etkiye sebep olmuştu. Bir tek sembolik reklamla sigara içen kadınlar artık toplumda, kendine güvenen, güçlü ve bağımsız kimseler olarak algılanmaya başlanmıştı. Ve böylece sigara satışlarında inanılmaz bir artış oldu.


Bernays bu deneyiyle şunu fark etmişti, eğer insanların arzu ve hisleriyle ürünler arasında bağlantı sağlanabilirse insanları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmek mümkündü. Çok alakasız nesneler, duygusal imgeler taşıdığında çok güçlü hale gelebiliyordu. Buna göre, insanlara “Bir araba almalısın!” demek yerine “Eğer bir araba alırsan kendini iyi hissedersin.” demek, insanların akılları yerine duygularına hitap etmek onları yönlendirebilmek için bir yoldu.


Bernays’in ikinci başarısı o günlerde seri üretim teknolojisinin ilerlemesiyle ortaya yeni bir problemin çıkmasıyla olmuştu. Şirketler ürün fazlalığını nasıl gidereceklerini, insanların sadece ihtiyaç temelinde alışveriş yapma alışkanlıklarını nasıl değiştirebileceklerini düşünüyordu. Wall Street bankacılarına göre artık yeni bir mentalite belirlenmeliydi ve buna göre, insanların arzuları ihtiyaçlarını geride bırakmalıydı. 20. yüzyılın başlarından itibaren New York bankaları Amerika’nın her yerinde süpermarket zincirleri açmaya başladı ve Bernays’in görevi de yeni müşteri tipini oluşturmaktı. Bernays bunun için psikologlara, bazı ürünlerin insanlara iyi geleceğini söyleyen raporlar yazdırdı, süpermarketlerde moda gösterileri düzenledi ve ünlülere para vererek kıyafetlerin sadece ihtiyaç için alınan şeyler değil, aynı zamanda insanların kendilerini başkalarına göstermek için kullandığı birer imaj olduğu mesajını vermelerin istedi. Ve böylece kıyafetler, takılar, ayakkabılar insanların gözünde ihtiyaçtan çıkıp kendi kişiliklerini gösterebilecekleri birer imgeye dönüştü.


Bernays’ın yaptığı bu çalışmalar, insanları ihtiyaç temelinde alışveriş yapmaktan arzularla alışveriş yapan, tüketen bir topluma çevirmişti ve 1927 yılında Amerikalı bir gazetecinin yazdığına göre, “Amerikalı vatandaşların ülke açısından önemi artık vatandaşlık değil, tüketicilik”ti ve bu demokrasiye gelen bir yenilik olarak değerlendirildi.


Bernays’ın Amerika’daki ünü ve zenginliği artarken Viyana’da yaşayan amcası Freud Avrupa’nın büyük bölümünde yaşanan ekonomik krizden etkilenmişti ve servetini kaybetmişti. Bunun üzerine Bernays Amerika’da amcasının kitaplarını bastırmaya ve onun propagandasını yapmaya başladı ve Freud Amerika’da kısa sürede kabul gördü. Freud o günlerde grup davranışları hakkında yazıyordu ve Freud’a göre, insanlardaki bilinçdışı saldırgan güçler kitleler halinde olduklarında çok daha kolay tetiklenebiliyordu. Freud’un bu düşünceleri, Amerika entelektüelleri arasında bir korkuya sebep olmuştu, buna göre; modern toplumda gezinen bazı güçler vardı ve bunlar kolaylıkla taşkın kitleler ortaya çıkarabilirdi ve bunun sebebi demokrasinin temel prensiplerinden birinin yanlış olmasıydı.


Önde gelen siyaset yazarlarından Walter Lippmann’a göre, eğer insanlar irrasyonel bilinçdışı güçler tarafından yönlendiriliyorsa o zaman demokrasiyi yeniden düşünmek gerekiyordu ve “şaşkın güruh” dediği kitleleri yönetecek elit bir kesime ihtiyaç vardı. Lippmann sıradan insanları yalnızca sokaktaki kalabalıklar olarak görüyor, onların zihinleriyle hareket etmediğini söylüyordu. Bernays, Lippmann’ın fikirlerinden çok etkilenmişti ve insanların içsel arzularını harekete geçirip onları tüketim ürünleriyle tatmin ederek kitlelerin irrasyonel güçlerini yönetmek için yeni bir yol yaratıyordu ve buna “rıza mühendisliği” adını vermişti.


Bernays kolayca yönlendirilebilen bu kitlelerin doğru karar verebileceğine inanmıyordu, Bernays’e göre onlar çok kolay bir şekilde yanlış kişiye oy verebilir, yanlış şeyler isteyebilirlerdi, bu yüzden de yukarıdan yönlendirilmeleri gerekiyordu. Bu açıdan Bernays aslında aydınlanmış despotizmi savunuyordu.


1928 yılında Bernays’le aynı fikirlerde olan Herbert Hoover başkan seçildi ve Amerika’nın yaşam merkezinde tüketicilik olduğunu ilk kez açıkça dile getirdi. 1920’lerde ortaya çıkan bu yeni bakış açısı kitlesel demokrasiyi yürütme yöntemini şöyle açıklıyordu: merkezde tüketen birey vardı ve bu birey hem ekonominin yürümesini sağlıyor hem de mutlu ve uyumlu davranarak dengeli bir toplum

yaratıyordu. Hoover’a göre, reklamcılar ve halkla ilişkiciler arzu yaratma mesleği edinmişlerdi ve insanları devamlı olarak hareket eden mutluluk makinelerine dönüştürmüşlerdi, böylece kitlesel demokrasinin en temel taşı tüketen birey olmuştu.


Bernays ve Lippmann’ın kitleleri yönetme kavramları demokrasiyi insanların iyi hissetmeleri için, acil isteklerine ve acılarına müdahale eden ama mevcut koşulları değiştirmeyen, gelip geçici bir şeye dönüştürmüştü. Demokrasinin ortaya çıkışındaki temel düşünce iktidar ilişkilerini değiştirmekken, Bernays’in kavramlarına göre mevcut olan iktidar ilişkilerini korumaktı. Böylece artık yöneticiler kitlelerin duygu ve düşünme biçimlerini, arzularını yönlendirerek kontrol edebildikleri için yapmak istedikleri her şeyi çok rahatça yapabiliyorlardı.


Bernays’in ünü her geçen gün artıyordu, belediye başkanları, siyasi liderler, yöneticiler, sanatçılar onu ziyarete geliyordu ve Bernays insanlar tarafından olmayan şeyleri oldurabilen bir çeşit büyücü ününe sahip olmuştu. Ancak Amerika’da yaşanan büyük borsa krizi Bernays’in bu ününü bitirmek üzereydi. Amerika’da borsa çökmüştü ve ortaya çıkan işsizlik insanların kafasındaki demokrasi kavramına ciddi zararlar vermişti.


O günlerde yeni bir fikirle ortaya çıkan Hitler demokrasiyi, demokrasinin getirdiği ekonomik krizleri ve işsizliği bitireceklerini söyleyerek halkın karşısına çıkmıştı ve insanları farklı bir şekilde kontrol edebilecekleri bir toplum yaratmak istiyorlardı. Hitler’e göre kitlelerin hisleri ve arzuları merkezde olacaktı ama bunlar öyle yönlendirileceklerdi ki bütün ulus tek bir birlik haline gelecekti.


Bunu gerçekleştirmek için öncü temsilci propaganda bakanı Joseph Goebbels, Edward Bernays’ten ilham alıyordu ve büyük gösteriler düzenleyerek ulusun zihnini birleştirmek, onların aynı şeyi düşünmesini, hissetmesini ve arzulamasını hedefliyordu. Freud, kitle psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalarında, insanların içindeki korkunç irrasyonalitenin ortaya çıkmasının sağlanmasını şöyle açıklıyordu, arzunun “libidinal” dediği derin güçleri lidere yönelirken, saldırgan içgüdüler grubun dışında kalanlara yöneliyordu. Libidinal, bir aşk gücüydü ve bu sadece lidere duyuluyor, nefret ise dışarıdaki “öteki”ye yönlendiriliyordu. Hitler de bu güçleri destekleyerek toplumu kontrol altına almak istiyordu. Böylece Almanya’da ve hatta Amerika’da demokrasi, öfkeli kalabalıklar karşısında tehlikeye girmişti, borsanın çöküşü ve artan işsizlik halkın öfkesini şirketlere yönlendiriyordu ve kontrolden çıkmışlardı.


1932 yılında, serbest kapitalizmi yönetmenin devletin işi olduğunu söyleyen, hedefi demokrasiyi ortadan kaldırmak değil, güçlendirmek olan Franklin D. Roosevelt başkan seçildi. Roosevelt kitleleri yönlendirmenin yeni bir yolunu bulmak istiyordu ve bunun için genişletilmiş yönetme yetkisini savunuyordu. Böylece “New Deal” adı verilen iktisat yasaları başladı. Buna göre, ülkenin iyiliği ve halkın refahı için serbest piyasanın kaldırılması ve yerine hükümetin tam yönetiminin getirilmesi gerekiyordu. Milyonlarca işsiz, çöken borsa ve ülkenin girdiği ekonomik buhran özel girişimlere bırakılamazdı ancak piyasa hükümet tarafından yönetilirse Amerika halkı yaşadığı bu zor günlerden kurtulabilirdi.


Roosevelt de Hitler gibi, toplumu farklı bir şekilde organize etmek istiyordu ancak Hitler’in aksine Roosevelt insanların rasyonel olduğuna, toplumda aktif rol oynayabileceklerine, politikaların halka anlatılabileceğine ve onların görüşlerinin dikkate alınabileceğine inanıyordu. Buna göre, eğer insanların duyguları manipüle edilmeden doğrudan, hakiki sorular sorulursa kamuoyunun fikirleri ve davranışları tahmin edilebilirdi. Ve yapılan bilimsel anketlerle birlikte insanların rasyonel olduğu, doğru kararlar verebildikleri görüldü. Böylece ülkenin yönetiminde herkese söz hakkı verilmeye başlandı ve halkla siyasetçiler arasında yeni bir bağ kuruldu. Artık halk, arzuları doyurularak yönetilen irrasyonel bir kitle değil, ülke yönetiminde söz sahibi olan mantıklı vatandaşlardı.


Ama öbür yandan iş dünyası, Roosevelt’in şirketler üzerinde kurduğu kontrolü diktatörlüğün başlangıcı olarak görüyordu. Özel girişimlere engel olmanın ancak ülkeyi zor duruma soktuğunu ve iyileşme için iş dünyasının serbest bırakılması gerektiğini savunuyorlardı. Böylece Roosevelt iktidarı ve şirketler arasında temelinde Bernays’in kendi icat ettiği halkla ilişkiler mesleği olan bir savaş başladı. İş dünyası demokrasi fikrinin özel girişim fikirleriyle tekrar birleştirilmesi gerektiğine inanıyordu ve halkla aralarında duygusal bir bağ kurmayı hedefleyen kampanyalar başlatıldı. Bu kampanyalarda büyük ölçüde Bernays’in yöntemleri kullanılıyordu.


Bernays insanları manipüle ederek kapitalist toplum dışında gerçek bir demokrasi olamazmış gibi gösterdi. Buna göre; kapitalist toplum her şeyi yapabiliyordu, şirketler insanların en içten arzularına cevap veriyordu ancak siyasetçiler bunu yapamıyordu. Ancak bu demokrasi çeşidi, insanları Roosevelt gibi aktif vatandaş değil, pasif tüketiciler olarak görüyordu. Çünkü Bernays’e göre, kitlesel demokraside kontrolü sağlamanın tek yolu buydu.


Yani, söz hakkı olan şey insanlar değil, onların arzularıydı, ve böylece demokrasi tekrar, aktif vatandaşlık düşüncesinden pasif tüketici halk düşüncesine indirgendi. Temel yapı şuydu: tüketici bilinçdışı arzularla hareket ediyordu ve eğer bu arzular tetiklenebilirse onlardan her istenilen alınabilirdi.


Ancak insanların irrasyonel mi yoksa rasyonel mi olduğu konusundaki iki görüşün mücadelesi Avrupa’daki olaylardan ciddi şekilde etkilenecekti.


Bu etkileniş hakkında yazmadan önce, ortaya çıkan kitle manipülasyonu yöntemlerine ve demokrasinin tarih içinde yükseltildiği ve indirgendiği yerlere bakıldığında insanın aklına gelen soru şu: 21. yüzyılda insan toplulukları yönlendirilmesi gereken irrasyonel kitleler olarak mı yoksa mantıklı kararlar alabilen ve yönetimde söz sahibi vatandaşlar olarak mı görülüyor? Yani demokrasi, amacına mı hizmet ediyor yoksa kitleleri manipüle etmek için kullanılan bir olgu mu?