Reklam Linki: https://www.youtube.com/watch?v=DzopmvimxJA


Son yüzyılda gelişen teknoloji, insanlık tarihi boyunca eriştiğimiz teknolojinin çok çok ilerisinde bulunmakta. Teknoloji ile birlikte toplumlar değişti, algılar değişti ve en önemlisi toplum değişti.

Teknolojinin en çok gelişim gösterdiği alanlardan biride medya (kitle iletişim araçları) olmuştur. Gelişimle beraber bir güçte elde eden medya, bazı otoriteler tarafından dördüncü güç olarak görülmekte. Medya, topluma bir nevi yol verme aracı olarak kullanılır ve bu bazı kodlar çerçevesinde olur.

Kitle iletişim araçlarının başında televizyon gelir. Televizyon, dünyada ve ülkemizde hem eğlence aracı olarak hem de haber almak için kullanılır. İnsanlık bir nevi bu "boş kutuya" âşıktır (!). Diziler, haberler, müzik (…) gibi birçok eğlence türünü ve iletişimi barındıran televizyonlarda en çok karşımıza çıkan şey ise reklamlar olmuştur.

Reklamlar insanların daha çok tüketmesini ister. Kapitalist bir çizgi gereği üretim araçlarına sahip olanlar bu reklamlarda kurtarıcı olarak görülürken proletarya hep yardım isteyen olmuştur. Bu bağlamda kültürün şekillenmesi ve toplumun belli yönlere yönlendirilmesi amaçlanır.

Ataerkil bir toplumlarda da reklamlar, ataerkil sistem için çalışır ve bu durumun korunması için çalışmalar yapar. Ataerkil sistemlerde kadınların ikinci sınıf muamele görmesi, erkeklerin "hizmetkârı" olarak tanımlanması normal olarak karşılandığı için reklamlarda da bu durum sürekli göz önünde tutulur. Ev işi yapan kadının sürekli yardıma muhtaçmış gibi göstermesi, kadınların sürekli bir şeyler istemesi ve bir kurtarıcıya muhtaç olması reklamlarda en çok karşımıza çıkan durumlardan bir kaçıdır. Tabii kadınlar gibi erkekler de bu durumdan payını almakta. Ataerkil zihniyet ile yetiştirilen bir erkek maalesef ki bu kodlarla büyümekte ve bu kodların yeni taşıyıcıları, üreticileri olmakta.

Ataerkil sistem erkekte güç, cesaret, cinsellik, iktidar (…) ister. Bunu yapmayan erkek dışlanır. "Erkeklik" inşası sırasında toplum erkeğe birçok sorumluluk yükler. Bu sorumlukları yapmayan veya "kadınsı" olan erkekler dışlanır. Zira bir erkek bir kadın gibi davranamaz (!).

Toplum, erkeklerin hemen her şeyini düzenler ama en çok üzerinde durduğu şey cinselliktir. Güçlü bir erkek yatakta iyi olan erkektir (!). Kadını tatmin etmesi, erken boşalmaması, kıvrak olması, hızlı olması "erkeklik" inşasında bir erkeğin en önemli görevleri arasındadır.

Ele aldığım "Wapps" reklamında da erkekliğe bir sesleniş olduğunu düşünüyorum. Zira slogandan tutun, sahnelere kadar bir "erkeklik" gösterisi var. Bu bağlamda Gilmore’a göre, dünyadaki tüm erkek kimliklerine baktığımızda üç temel ölçüt vardır: Bir kadını hamile bırakmak, kendisine bağımlı olanları tehlikelerden korumak, hısım ve akrabalarını geçindirebilmek. Bu ölçütlerin önem dereceleri toplumlara göre farklılık gösterse de erkeklik bu ölçülere cevap verebildiği ölçüde devam eder. Erkeklik kimlikleri “dölleyici, koruyucu, geçindirici” özellikleri üzerine kurulur. Tüm toplumlarda bu üç zorunluluk birçok mücadeleye ve tehlikeye yol açar. Bu mücadelelerde tüm yakın çevresi, yeri geldiğinde de tüm toplum söz konusudur.

Reklamın "Çikolatası yoğun, hacmi büyük" sloganı da bende erkeğin "dölleyici kimliğine" ve cinsel organına bir atıfta bulunduğu yönünde bir çağrışım bıraktı. Zira elinde baltası olan bir erkeğin olduğu sahnede ve "içsel yolculuk" yazılı olan ekranda akla ilk gelen şey cinsellik oluyor. Ama burada dikkat çekmek istediğim bir diğer nokta erkeğin kimliksel olarak bariz bir şekilde "dölleyici" kimliği ile ön plana çıkarılması. Bunu hayvansal bir içgüdü olarak değerlendiğimizde ilk sahnedeki havuza atlaması da bu durumu gözler önüne sermekte. 

Başka bir bakış açısı da yukarıda da belirttiğim gibi erkeğin hayvansal bir durumda olduğunun gösterilmesidir. Ya da argoda "yokluk içinde olması" gibi tabirler bu reklama çok uygun bir söz olacaktır.

İlk sahnedeki o kocaman "zarafet" sözü kadına işaret etmekte ve erkek o zarafete göz dikmiş şekilde havuza atlamaktaydı. Kadının bedeninin metalaşması ve erkeğin o bedeni istemesi meşrulaştırılmış ve bunu çikolatadan alacağı cesaret ile yapabileceği mesajı verilmektedir.

İkinci sahnede bir grup erkeğin oyun tarzı şeyler yapması ve üst üste atlaması bir nevi güç gösterisinin, "biz bunu bu rahat kadar yaparız" mesajı verilmekte. Yanında yazan "grup terapisi" yazısı ise bana erkek ortamlarının bir terapi yeri olduğu mesajını vermekte.

Üçüncü sahnede girişteki buruşmuş ambalaj bir prezervatifi andırırken odanın dağınıklığı ise orada bir şeylerin yaşandığını ifade etmektedir. Dünkü çorap yatak altına girmiş tekrar giyilebilir onayı ve yanında çıkan "geri dönüşüm bilinci" yazısı ile bir sonraki gecenin sinyali verilmekte. Tabii bu gücü (!) veren ise çikolata olarak tasvir edilmektedir.

Dördüncü sahne az önce bahsettiğim, reklamın erkeğin "hayvansal içgüdülerini" öne çıkardığı sözünü bir nevi kanıtlar niteliktedir. Zira "bakımsız erkeğin," çikolatasını yerken ve dergi okurken sinekten rahatsız olması ve öldürmeye çalışması bunu göstermekte.

Beşinci sahne ise erkeğin genital bölgesine yapılan el hareketinin refleksle karşılanması ve erkeğin gülümsemesi, bir nevi "biz bu durumdan memnunuz" demektedir. Çikolatanın en kötü karşılanacak durumda bile ‘pozitif enerji’ verdiğini iddia etmektedir.

Altıncı sahne için seçilen kişi zayıf ve "çelimsiz" biri. Ama çikolatadan aldığı ısırık ona güç-kuvvet getirmekte ve odunu tek hamlede kırmaktadır. Bu da bize gösteriyor ki "sen güçsüz olsan da bu çikolata sana güç verecek ve başaracaksın" mesajı vermektedir. Tabii bu güç hem dışarıda hem de yatakta gerçekleşecek olan güçtür. Yukarıda belirttiğim "dölleyici" rolünü öne çıkaran "Çikolatası yoğun, hacmi büyük" sloganı da bu sahnede dile getiriyor. Sloganı açacak olursak en başta söylenilen "çikolatası yoğun" sözü ile bu çikolatayı yiyen erkeğin verimli dölleyiciliğine, sperm sayısının çok olacağına ve boşalmasının yoğun olacağı mesajını vermektedir. İkici kısım olan "hacmi büyük" sözü ile de erkeğin penisine gönderme yapılmakta. Kısacası bu çikolatayı yiyen erkek cinsel iktidarını sağlamış olur ve bununla övünür. Erkeğin odunu kırarkenki yüz ifadesi bunu kanıtlar niteliktedir.      

Ve yedinci sahne. Hiçbir erkeğin ve kadının oynamağı bu sahnenin kahramanları ise; balta ve kütük. Baltanın erkek, kütüğün ise kadın olarak tasvir edildiği bu sahne cinsiyetçi kodların nasıl da yeniden üretildiğini bize göstermektedir. "Bir baltaya sap olmuş erkek" ve "baltanın kıracağı kütük (kadın)." Ardından gelen "erkek gibi ye, erkek gibi yaşa" sloganı ile çikolatanın yenildiği zaman o balta gibi bir yere sağlam bir şekilde saplanacağı mesajı verilmekte.

Görüyoruz ki bu reklam ve bunların türevlerinde ataerkil kodlar yeniden inşa edilmektedir. Hem erkeğin hem de kadının muzdarip olacağı olay ve olguları o kadar içselleştirmişiz ki bu bize acı değil zevk verir olmuş. Bir erkeğin cinselliği ile ön plana çıkmaya çalışması, bir kadının yemekleriyle ön plana çıkmaya çalışması hemen hemen aynı kapıya çıkmaktadır. Her ne kadar her iki tarafta bu durumdan muzdarip olsa da kadınlar bu sürecin en çok acı çekeni ve bedel ödeyenidir. Ben bir erkek olarak bu reklamı yorumlarken ve alt metnini incelerken şunu fark ettim: biz istemezsek dahi o ataerkil kodlar her yerden fışkırıyor ve sana kim olman gerektiğini fısıldıyor. Sen, "yok, ben bunu yapmak istemiyorum." desen de dışlanıyorsun ve zorbalığa maruz kalıyorsun. Belki bir gün çocuklarımız bu ataerkil sistemi duyduklarında bizlerle alay edip gülecekler. Umarım bir gün öyle olur. Zira bu sistem insanı tüketmekte, suça teşvik etmekte ve yaptıklarını meşru kılmaktadır. Sözlerimi bitirirken bu tarz reklamların en kısa zamanda tamamıyla yok olmasını diler, okuduğunuz için teşekkür ederim. Bilim ve sevgiyle kalın.